Aspects socio-économiques

Amazon semble décidé à conquérir de nouvelles parts du marché. Et devant cette démonstration de force, est-ce que les commerces ont la force nécessaire pour résister à un nouvel acteur sur leur propre plates-bandes ? Est-ce que le titan est définitivement inarrêtable ? La question peut toutefois être retournée, n’est-ce pas une grosse erreur que de se croire libre partout, même dans un domaine que l’on ne maîtrise pas ? L’expansion du géant questionne et mérite réflexion, car au-delà des commerces, est-ce que les citoyens apprécient eux aussi la démarche.

Elle impressionne, elle attire le regard, mais à quel prix ?

Une des premières questions qui se pose est la position d’Amazon sur le marché. Comme on peut l’imaginer, l’entreprise possède effectivement une place de force, c’est un véritable poids-lourd du commerce. Cependant, ils possèdent cette force ultra dominante sur le marché en ligne, pas celui de proximité, ni plus simplement celui qu’on va appeler “physique”, c’est-à-dire, avec un magasin physique, où on en consulte le catalogue, en traversant ses rayons. Avec Amazon Go, ils tentent de poser le pied sur un tout nouveau terrain qui est celui de la distribution de proximité. Certes, ils font une entrée fracassante, qui fit beaucoup parler d’elle, mais qui ne sait pas dérouler si bien, puisqu’elle avait été victime de très nombreux problèmes techniques en tout genre, minant légèrement leur image futuriste.

Mais comment comprendre cette entrée en force sur un nouveau marché ?

Beaucoup se demandent, si ce n’est pas là la marque d’une volonté de domination encore plus grande, une volonté d’expansion accrue. Et il est vrai qu’elle coïncide presque avec leur rachat de Whole Food, un peu plus tôt, une entreprise de vente de nourriture d’assez haut de gamme, étant bio et locale. Ce qui pourrait être interprété comme une volonté de conquête de nouvelles parts de marché.

" L'empire du e-commerce..."

D’un autre côté, en prenant un peu plus de recul, on peut percevoir la création d’un tel magasin un peu différemment. Elle pourrait être une démonstration de force, de moyens. Ils ne veulent plus se limiter à un seul modèle de commerce et aimeraient bien passer au retailing. Et également montrer qu’ils sont tout aussi capable de gérer un magasin physique qu’un magasin en ligne.

Toutefois, on ne peut parler de leurs compétences de gestion, sans s’intéresser au vrai axe central d’un tel magasin, la technologie qui se cache derrière. Et si cette technologie impressionne, elle n’est pas complètement unique puisqu’elle pourrait très bien être imitée par d’autres concurrents, ce qui est d’ailleurs quelque chose que l’on peut déjà observer, même chez nous, avec Carrefour par exemple. La véritable force de ce projet, c’est la combinaison de l’image futuriste et de la qualité du service, avec la connaissance ultra fine, ultra riche et constamment remise à jour des clients d’Amazon. C’est ce qui se cache derrière le poids de ce titan. Et le fait qu’il démontre sa puissance de plus en plus sert de piqûre de rappel à toute la concurrence : Amazon n’est pas un géant endormi, il est au sommet et pour de bonnes raisons, et il ne compte pas se laisser dépasser par qui que ce soit.

C’est entre autres ce qui a fait la rentabilité du magasin. En effet, d’autres modèles ressemblant existaient déjà, mais n’ont jamais eu autant de visibilité que celui-ci. Car Amazon connait très bien ses clients et sait comment s’adresser à eux. En présentant une technologie futuriste, en faisant une promesse de facilité et de qualité, ils créent tout un mythe autour du magasin, ce qui attire l’attention.

Aujourd’hui, la question de savoir si le magasin serait quand même aussi rentable qu’il peut l’être actuellement. Beaucoup voient Amazon Go encore comme une attraction touristique, et non comme une véritable épicerie. Si le nombre de magasins passait de 10 à 5 000, il n’est pas sûr qu’on ne verrait pas sa rentabilité piquer du nez. Gardons à l’esprit que pour les êtres humains, le spectaculaire ne le reste pas toujours très longtemps. Or pour le moment, c’est plus du spectaculaire du magasin que l’on parle, que de la qualité de ses produits.

De plus, on peut tout à fait se demander s’il serait possible de voir le magasin se transformer en grande surface. Le modèle gère déjà relativement difficilement un nombre relativement restreint d’articles différents, si ce nombre venait à augmenter pour aller jusqu’à 10 000 par exemple, comme cela pourrait être le cas dans un supermarché moyen, l’algorithme derrière, ne pourrait pas suivre. Et on n’est pas sûr que le public lui-même serait intéressé par une telle formule pour ses courses hebdomadaires par exemple. Elle se marie bien à un commerce de proximité, de dépannage, mais on ne pourrait en dire autant pour le reste. Le public pourrait désirer au contraire, pouvoir prendre le temps qu’il lui faut dans le magasin, et faire ses courses sans se presser, avec autant d’attention qu’il lui en faut pour choisir parmi une large gamme.

Le magasin n’a même pas encore subi les rechutes de son succès de lancement. Il est encore trop tôt pour parler d’un modèle qui s’imposera unanimement partout. Il n’a pas encore été assez essayé pour que l’on puisse cerner clairement les perspectives futures qu’un tel commerce pourrait espérer apporter.


Pour continuer sur ce sujet, on sait que la technologie derrière ne parvient pas encore à fonctionner parfaitement, et les pertes d’inventaire (vols, articles non enregistrés, etc.) restent un fléau majeur pour Amazon Go. Certes, pas au point de stopper sa rentabilité, mais c’est tout de même une perte face à l’investissement qu’il y a derrière.

Image de profil / Blog de Gondola

Et on sait que les investisseurs, s’il est vrai qu’ils ont relativement foi en les plans d’actions d’Amazon, ne regardent pas forcément d’un bon oeil un geste aussi fort, dont les objectifs sont si flous, si on y réfléchit un peu.

Christophe Sancy

Directeur de Gondola

C’est une réticence qui touche fort, alors qu’Amazon commence à se brûler les plumes face à des protestations de plus en plus fortes de mouvements écologistes dénonçant la politique peu transparente et fort polluante de l’entreprise. Et on sait que les investisseurs ne désirent pas tous afficher leur nom à côté d’un autre fortement critiqué. Un coup dur donc pour Amazon à ce niveau-là.
D’autant plus que certains états commencent à manifester une hostilité ouverte au projet du magasin, parce qu’il exclut volontairement une partie non négligeable du grand public, celle qui n’utilise pas de carte de débit pour payer, qui n’utilise que du liquide. En effet, les établissements ne proposent d’autres solutions que la facturation sur le compte même des membres Amazon. Cela entraîne donc la colère de beaucoup de militants pour l’égalité des chances, ou de membres de communautés plus défavorisées de ces états. Et quand bien même, une autre forme de paiement existerait, les prix, variant certes d’état en état, ne sont pas forcément accessibles à tous, et on sait que le magasin s’adresse à un public généralement assez aisé, ayant une préférence pour des produits bio et locaux.

Quoi qu’il en soit, la création de tels magasins à quand même eu comme effet de booster le développement de techniques de facilitation d’achat parmi les plus différents concurrents. On a pu voir Auchan chercher à développer son propre magasin automatique, ou encore Carrefour. Et cela peut avoir des retombées positives sur les clients, qui pourront profiter de services plus efficaces, disons plus confortables, pendant la durée de leurs courses. Pour en revenir aux concurrents, nous avons pu également observer de nouvelles alliances se former pour répondre à initiatives d’Amazon. Prenons par exemple Google et Walmart.

Ces acteurs du commerce savent qu’ils sont chacun excellents dans ce qu’ils font et ne désirent justement pas devenir une compagnie faisant tout (qui est quelque chose qu’on leur reproche souvent), un peu comme ACME, des dessins animés Looney Toons. Ils savent qu’ils ne peuvent pas tout contrôler, et que s’ils s’y essayaient, ils ne seraient quand même jamais assez rentables .

En restant chacun sur son propre terrain, ils pensent peut-être être capable de prendre de vitesse un concurrent comme Amazon.

Enfin, il ne faut pas oublier qu’il existe toujours des façons de combattre une domination à si grande échelle, si Amazon en venait à dépasser de trop les bornes, des mesures seraient immédiatement mises en place pour endiguer son avancée. Elle pourrait venir du peuple, mais des états également comme on a déjà pu le voir aux Etats Unis. Des lobbys aussi se lèveraient pour exprimer leur mécontentement face à cette concurrence déloyale.

Voici ci dessous l’écosystème récapitulant notre analyse sur Amazon Go.

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